小鹏汽车“兴风作浪”

撰文｜Roomy 编辑｜周长贤

从小鹏P7上市，一场长达24小时的发布会，到小鹏G3i上市，一场15分钟的发布，一年2个多月，439天，小鹏汽车把讲产品的时间缩短了96倍。

一个“最长”，一个“最短”。

放在整个行业，“极端感”也依旧浓烈到无法忽视。如此巨大的时间差别，不禁让人疑问，小鹏汽车讲产品的方式变了吗？

变了。

不是变得无话可讲，而是自信，默契了。

“越来越会玩”，成为这场“最短”发布会最多的讨论。“兴风作浪”，这个词，在小鹏G3i的场子里，随处可见。

不失自我的后浪代言，最in的智能潮品，联手QQ顶流IP《说唱者联盟》，rapper新锐女歌手乃万，《中国新说唱2020》参赛选手艾瑞欧，歌声中的无所畏惧、锐意革新，搭配上最RICH的舞台，一切都在冲突中，恰到好处。

极其简约的发布形式，却以“硬核”、“会玩”出了圈，让每一个人都感受到润物细无声的诚意，在细节中捕捉小鹏汽车的蜕变和自信。

这是一种经历磨砺，成功突破圈层的强势成长。

过往多年里，和其他品牌时刻展现强烈个人色彩的创始人不同，小鹏汽车讲究的是“技术扎实”，这是从创始之初就烙下的印记，从未变过。

即便如今已经位列电动车品牌前席，短短一年内实现了美股和港股的“双重上市”。但是，创始人何小鹏仍旧谦逊地写到，“我们都还坐在牌桌边，还在资格赛里，没有坐上牌桌”。

或许，正是这种低调的性格，和强烈的技术标签，会忽略小鹏汽车的“会玩”。如今，随着对产品和技术的愈发自信，小鹏汽车在营销上的试探和破圈，愈发大胆。

可以说，从这场“最短的发布会”开始，再也没有人能轻易忽视小鹏汽车“兴风作浪”的能力。

不遵循传统，就是缔造新传统，是小鹏汽车“兴风作浪”的方式。

让那把火烧起来

创业者里，有一种常见人格——克里斯玛人格。意思是，“富有创造性的革命力量，有着这种人格的人物，以传统的名义出现，却是大刀阔斧的改造者”。

毋庸置疑，马斯克是，雷军是，马云是。但，何小鹏看起来不是。

不了解何小鹏的人，都会把他的第一印象界定为，“随性，理性”。

随性，是因为，他几乎不带昂贵的手表，不爱打领带，如果没有客人，还在办公室里穿着拖鞋。

理性，一方面是踏实的外表带来的表象，另一方面，他的确有着传统互联网人的极致理性。

所以，外界往往会忽视他潜藏的另一面。

“他是一个性情中人”。

何小鹏的大学同学黄荣海，形容这是“别人不容易看见的激情和渴望”。事实上，从在广州一座不起眼的绿色园区里再创业，写下的那条朋友圈就能看出，他理性，内心却藏着一团火。

朋友圈是这样写的，“创业一轮回，苦辣酸甜咸，归来仍是少年。“

归来少年，这才是何小鹏和小鹏汽车的内核，从不妥协，从不停止前行。

在创新中寻求突破，为智能化时代踩出一条路，达成一种“标杆”。这不是形而上的虚话，而是何小鹏把获得的经验，不断融进性格里的探索。

他不断在冒险和保守之间进行把控和平衡，手法愈发纯熟。

无论是创立UC，还是把UC卖给阿里，再到创立小鹏汽车，一直如此，从不喜欢给自己设限，“不拘一格”，小鹏汽车也不例外。

说到这，翻开小鹏汽车的“玩法攻略”，我开始有点不赞同“越来越会玩”，应该换个说法，是“一直很会玩”。

怎么玩，这是传统车企在转型道路上，仍旧在探索的事情。还记得参加完几场传统巨头的发布之后，大家都有一个共同的感知：在营销上长袖善舞的巨头们，怎么在智能时代，反而打动不了消费者了呢？

也许，在这个颠覆的时代，敏锐的创业公司更容易屠杀那些墨守成规的巨头，但对于小鹏汽车来说，最终源自重视用户需求。

小鹏汽车从来不是玩得随心所欲，而是一直“以用户为中心”，和走在潮流前沿的鹏友，带着产品一起玩。

小鹏P7选择史诗级长度的发布会 ，24小时铺满干货，把706公里的超长续航里程放在C位。这是因为，打好产品第一枪，解决续航痛点的重任在肩，让用户全面了解小鹏汽车，亦是彼时之需。

439天之后，小鹏汽车逐渐成长为中国电动智能汽车头部力量。所以，小鹏G3i选择15分钟说产品，是一种自信。自信之外，是更懂用户。此次，联手腾讯QQ音乐顶流IP《说唱者联盟》，让鹏友成为狂欢的缔造者。

小鹏G3i，看似不在中央，却以“每一个年轻人都可以拥有一台真正领先、够酷的智能汽车”的精神内核，和年轻人实现频道共振，存在于狂欢的每一个角落。

“在2018年，我们希望G3成为年轻人首选智能SUV，现在，G3i优化了大家最关心的智能和颜值等方面，我们依然相信它将成为年轻人20万元以内智能电动SUV的第一选择。”何小鹏的话，并无过多修饰，和年轻人站在一起的决心，还是那么鲜明。

“最长”和“最短”之间，把小鹏汽车的“会玩”体现得淋漓尽致。不同时间，不同产品，不同环节，玩法各不相同。

正如何小鹏所言，”作为一个好的产品经理，要尝试引领视觉，引领时尚，而不是迎合一个时尚，如果既引领又迎合，那就很幸运。”

小鹏汽车的玩法，从来都不是跟随，而是引领和迎合。底气，来自于，对产品的自信，对技术的掌握。

“小鹏汽车和它的鹏友，是平等的”。这是小鹏汽车“兴风作浪”的另一个底气。

需要用To C的思维来做

百花齐放的时代，那些玩出花样的营销，都曾被当做经典案例，频频被提及。

例如，宝马百年，奔驰隔空喊话，“感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。”海报发布后，在社交媒体上炸开了锅。

宝马也不示弱，在奔驰上一任掌舵人蔡澈功成身退之后，发布了一则官方视频致敬蔡澈，点睛之笔在视频末尾，蔡澈到家之后，从车库里开出一辆宝马，画面弹出字幕“Free at last”，（终于，可以随心驾驶了）。

传统汽车百年流淌的岁月里，这一对“欢喜冤家”，缔造了无数次令人印象深刻的营销案例。当然，历史的车辙里，诸如此类的经典案例，比比皆是。

但是，在转向智能化的过程里，善于讲故事的，突然间，变得不会“讨好”市场和用户了。

这是因为，随着自动驾驶、智能座舱技术的不断进阶，汽车营销捕捉用户需要越来越精准。

车和人的故事，再也不是“我有酒，你有故事吗”，就能讲好的了。数字化时代，“越来越需要科技”，资深的广告人，也在努力捕捉变革前后的巨大区别。

“有参考案例吗？”

“蔚来，小鹏，我们都经常研究”。广告人认为，传统车企的营销不管用了，是因为还没有做好“放弃用户营销，开启用户战略”的准备。

行业大变革，智能化赛道呼唤强势的话事者，对行业开疆拓土，又能带来更多的发展思考。

何小鹏，拔出了石中剑。

广告人觉得那个说法，“To B的营销需要用To C的思维来做”，小鹏做得很好。

他发现，小鹏汽车在选择智能赛道开始，就从产品研发的第一步，设计线条的第一笔，深刻地植入了To C的思维。

“最长”和“最短”的两场发布会，足以说明。

“我们不仅要成为智能汽车赛道的领先者，更要让科技的力量惠及更多人，让每一个年轻人都可以拥有一台真正领先、够酷的智能汽车。”这是何小鹏的愿望 。

随着产品线的拓展，凭借全栈式研发投入构筑的智能护城河，小鹏汽车拥有了在自动驾驶和智能座舱上独树一帜的思考。以更加了解用户的角度出发，让智能实现再进化，小鹏P5如此，G3i也是如此。

何小鹏想要的是，“彻底改变驾驶方式”。

如今，向着目标迈进。

故事远没到终章

再次回到在和广告人的聊天中，寻到了两个气息：不幸和幸好。

不幸的是，传统案例不适应时代了。幸好的是，小鹏是一个“有迹可循”的例子。仅用15分钟推荐小鹏G3i，就知道小鹏汽车的“玩法”，比以往更得心应手。

事实上，小鹏汽车一直在尝试更多的跨界合作。无论是与B站的破圈，还是和LNG李宁电子竞技俱乐部合作……跨圈的年轻化属性，让小鹏汽车看到了新的发力点。

每一次的跨界，意图都有两层。

实现鹏友的圈层不断突破，更重要的是，用每一次跨界，让年轻人更懂小鹏汽车，也让小鹏汽车更懂年轻人。

这一次，又是新的突破。

小鹏G3i，凭借智能领先于同级SUV市场，联合QQ音乐《说唱者联盟》举办的一场兼具智能科技与潮流态度的新车上市专场，不仅是一次探索，也是小鹏汽车和用户“站在一起”的成功案例。

小鹏G3i是主角，为后浪代言。鹏友更是主角，与时代共舞。于这场“兴风作浪”的每一个人来说，“并不在意最终的抵达，而是将每一次的无畏，新锐，进行到底”。

智能汽车与电竞，说唱之间的合作，正是科技与潮流、新锐态度发生碰撞，基于相同属性的一次双赢。

在年轻人喜欢的领域不断探索，不断突破边界、挑战不可能，是小鹏汽车自创立以来所追求，以及正在做的事情。

“有特别多的挑战，但每克服一个挑战带来的成就感也尤为强烈。”何小鹏的精神，和年轻人的自我追求，不谋而合。

不过，智能汽车时代远不到总结的时刻，探索的边界还很遥远。

“出行作为第三大时间占用场景，一定会像手机一样，向智能化发生变革，但如何变革需要真正的行动者去探索。”何小鹏知道，未来小鹏汽车探索的边界，还无限宽广。

rapper的信条，是“去掉虚假的外壳，在热爱中深陷，在奋斗中寻求自我”，小鹏汽车信奉的是“脚踏实地的研发，不断的创新中探索自我和生活”。

文案不同，精神内核却异曲同工。前行，是相同的目的地。

说到这，还会觉得何小鹏，是木讷，不敏感的产品人吗？剖开小鹏汽车的基因，就会觉得，何小鹏也是典型的“克里斯玛人格”。

把不遵循传统，就是缔造新传统，打造成了一种方式。这是属于他的个人魅力，不在张扬处，在于润物细无声。

至此，故事远没到终章。

现在有个梗，美国公司都会记下一条笔记：即刻创新。否则，亚马逊创始人贝索斯将会帮你做。

那么，小鹏汽车，对于电动智能时代的转型者来说，又意味着什么呢？