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蔚来引以为傲的「护城河」,数千用户为何大内讧?

2021-08-20 09:16:36来源:盖世汽车

或许李斌从未想到,有一天,他引以为傲的用户“护城河”,会成为反噬蔚来的一把利刃。

8月18日,蔚来NOP(自动辅助导航驾驶)疑似致死事件刚略有平息,又被500位蔚来车主联手拖入舆论漩涡。这些车主联合发布了“蔚来车主对NP(NIO Pilot)/NOP(Navigate on Pilot)系统认知的联合声明”,明确表示“我们清楚知悉目前蔚来公司的NP/NOP系辅助驾驶系统,而非自动驾驶系统或无人驾驶系统;蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对我们构成混淆和误导”。

蔚来,特斯拉,蔚来用户

来源:蔚来App

这份联合声明迅速在各大社交平台传播起来,并再度引发热议。

有车主“饭圈式”力挺蔚来,称与蔚来荣辱与共,“车企与用户做朋友,用户也会用行动支持(企业)”。还有网友乐观地表示,从另一个角度来讲,频繁遭受舆论攻击,也说明蔚来的产品力和销量已经足够硬气,在车圈都是越骂越好卖(特斯拉、丰田),口碑越好销量越惨(马自达)。

也有车主感到莫名其妙,“我怎么就被代表了?”

蔚来,特斯拉,蔚来用户

来源:蔚来App

发起人林蔚表示,“这个声明并没有正式对外公布,在传签过程中被媒体抢先报道了。”

林蔚不仅是资深蔚来车主,还是蔚来汽车创始人李斌的学弟,同时也是蔚来用户信托理事会理事,与蔚来渊源颇深。

林蔚告诉未来汽车日报,不少报道混淆了自动驾驶和辅助驾驶的概念,作为(NOP)系统真正的使用者,应该输出自己的认知。于是,他决定牵头发布这份联合声明。

只是,林蔚自己也没想到,由于蔚来“话题度太高,(联合声明)提前出圈了”。

不少网友并不认同车主们的做法,讽刺他们为“蔚忠贤”,称“车主们哄堂大孝”,“韭菜们的觉悟:割我的镰刀很锋利,很高档,我不仅没有痛苦,反而很享受”。

针对车主们的联合声明,蔚来汽车相关负责人回应称:“这是蔚来车主自发组织、发出的联合声明,与官方没有关联”,也不清楚涉及的具体人数。

随后,此事在网上持续发酵。不甘心被代表的车主在蔚来APP上发布了“反对车主联合声明”,截至发稿,“反对车主联合声明”的帖子已达到6892条,远超联合声明的人数。

有车主表示,“蔚来用户已经超过10万人,这几百人不能代表广大蔚来车主。”也有车主认为这是在给蔚来帮倒忙。甚至有些车主在蔚来APP上谴责对方消费死者,吃“人血馒头”。

蔚来,特斯拉,蔚来用户

来源:蔚来App

眼看着联合声明不断引起争议,林蔚在蔚来官方社区发布了几点说明,称“没有代表未签署的车主,更没有代表全体车主”。林蔚认为,车主们争议的点是“你能不能代表我”,而对联合声明的内容没有争议。同时,他强调自己“是站在蔚来车主的角度发声,与用户信托理事会没有关系”。

事实上,车主们“饭圈式”力挺自家品牌并非只有蔚来。4月26日,深陷负面新闻的特斯拉在深夜发出一条微博,感谢车主对特斯拉的支持,并承诺“会给关心特斯拉的所有人一个真诚的交代。”同时,特斯拉晒出了车友们自发送来的奶茶、甜品等慰问品。

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来源:微博

不过,特斯拉的操作被认为在刻意营销。复旦大学中文系教授严峰第一时间转发特斯拉该条微博,并评论称“这是一篇失败的公关文示范。技术型企业,技术性争端,最忌讳的是空洞的表述,饭圈的风格,情感的诉求”。

某传播机构营销总监肖潇(化名)告诉未来汽车日报,在一切信息尚未实锤之际,公司最好保持沉默,不要刻意引导舆论。“一方面让事件热度平息,另一方面等查明真相之后再发声。”事实上,蔚来在官方声明中已表示,在调查结果最终确认之前,不会再发布关于此次事故的信息。无奈自家车主按捺不住,“火上浇油”。

肖潇认为,林蔚此举与娱乐圈的粉丝声援自己的“爱豆”并无二致,“出发点没错,是为了自家品牌好,但最终的舆论走向当事人却无法控制,往往好心办坏事”。

曾经,在苦心经营下,蔚来尝尽了用户甜头。2020年中,蔚来方面曾表示,2020年1-5月销量,有69% 源于老车主推荐。

蔚来官方发布的一项数据显示,2021年度EP Club(蔚来官方俱乐部,是NIO品牌最高端的用户俱乐部)新进会员108人,在会员总数中占比超6成。蔚来2021年度会员共拥有397辆蔚来的汽车,其中ES8共有216辆。人均推荐购车25辆,推荐购车最多的达95辆。

推荐亲友买车还只是初级操作,蔚来用户们频频出现在蔚来的各种大型活动中,“有钱出钱,有力出力”。每年蔚来NIO DAY,用户们自发组织志愿者车队前往机场和火车站,义务接送来自全国的用户与嘉宾,车主志愿者还负责各项组织工作。比如,2019年澳门国际车展,蔚来澳门车友会自费租赁场地、搭建展台,甚至拿出自己的车作为展车参展。

这像极了娱乐圈的饭圈文化和粉丝应援。

如今,曾经形象鲜明统一的蔚来用户们,站到了两个对立面,彼此指责,这大概是李斌最不愿意看到的事。或许深谙用户营销之道的李斌是时候思考一下,该如何正确使用用户这把“双刃剑”。